O papel da venda direta na omnicanalidade

03/04/2019  |  Redação Multicanalize

As vendas diretas movimentam anualmente mais de R$ 40 bilhões e dão oportunidade para mais de 5 milhões de pessoas no Brasil. A estimativa, segundo um estudo da Federação Global de Associações de Vendas Diretas, é que o país movimente R$ 100 bi até 2036. Em conjunto à contínua projeção, o setor enfrenta importante desafio: como aliar os padrões tradicionais aos ganhos gerados pelas novas tecnologias.

Com a evolução da tecnologia e a mudança dos hábitos de compra dos consumidores, empresas dos mais diversos segmentos e portes estão se tornando cada vez mais dinâmicas, ampliando suas estratégias de venda. Prova disso é o volume total das compras pela internet, que cresce anualmente a uma média superior a 15% desde 2013, com destaque em volume de venda para os itens de saúde, cosméticos e perfumaria (produtos estes que, coincidentemente, também tem estreita ligação com o canal de vendas diretas). Não há dúvidas, portanto, que a tecnologia tornou-se a ferramenta central para expandir negócios.

Ao contrário do que se possa pensar num primeiro momento, o modelo de venda direta tradicional pode ganhar mais fôlego absorvendo vantagens aparentemente exclusivas do comércio eletrônico, em linha com o conceito já consolidado de que crescer na omniera implica, obrigatoriamente, incluir o “e” nas estratégias de vendas.

A estrutura omnichannel transformou a forma como grandes players da venda direta comercializam produtos e interagem com seus clientes ou revendedores: o que antes era um modelo completo de negócio, tornou-se um canal de venda. Isso significa que uma empresa que nasceu operando uma estratégia monocanal, agora precisa se adaptar às necessidades dos consumidores, que desejam ser atendidos com rapidez onde, quando e como desejar.

O setor de vendas diretas não foi o único que precisou se ajustar ao movimento do mercado. Empresas do varejo têm se reinventado ao longo dos últimos anos, e a busca por novos canais permite o desenho de uma estratégia de crescimento baseada nas diversas práticas de B2C, dentre elas a venda direta, que também pode ser agregada a um modelo de varejo como parte de uma nova estratégia comercial.

A essência do omnichannel é estar onde o cliente está, e este anseio é atendido pelo canal de vendas diretas, no qual onde há pessoas, há revendedores. Quer dizer, a venda direta, enquanto canal de venda, alcança níveis incomparáveis de capilaridade (especialmente quando tem a si atrelada uma estrutura de remuneração em multinível) quando comparado a outros canais físicos porque permite o crescimento de “pontos de vendas móveis” por meio dos revendedores autônomos. O comércio, as redes de lojas físicas e as franquias não conseguem uma capilaridade com a mesma agilidade que a venda direta.

Quando comparado ao e-commerce, canal que também pode alcançar elevado nível de capilaridade, a venda direta apresenta vantagem importante ao valorizar o relacionamento vendedor-consumidor no processo de comercialização de produtos ou serviços, formando um canal de vendas estratégico e rentável. A essência das vendas diretas não se concentra apenas na conveniência, como costuma acontecer com o e-commerce, mas sim no relacionamento interpessoal e na elevação do processo de compra ao patamar de experiência, que também são exigências do novo perfil de consumidor.

Como no modelo de venda direta a interação acontece por meio dos operadores autônomos, surge para as empresas o desafio em torno do mapeamento da jornada e obtenção de dados do consumidor final, para identificação do comportamento do consumidor.

É imprescindível unir canais de venda sem canibalizar qualquer desses meios ou deixar de lado a efetividade da operação. Isso porque as operações de mais sucesso são aquelas que estabelecem canais de venda integrados em diversas plataformas concorrendo lealmente entre si.

A boa adoção de um canal de vendas diretas (inserida ou não em uma estratégia omnichannel) pressupõe um plano de negócio criteriosamente elaborado, que leve em conta todas as particularidades que esse sistema exige, inclusive planos de compensação adicional, cadastros e mapeamento dos revendedores, treinamentos, controle de estoques etc. Os resultados da adoção consciente de um canal de vendas diretas podem ser muito favoráveis, tendo-se em conta que a venda direta posiciona-se como uma alternativa de caminhar entre o on e offline, trazendo consigo os benefícios da capilaridade do online, somados à agregação de valor das vendas pautadas em aspectos relacionais e interpessoais

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entrevista com Samuel Gonsales