Pick up points: o avanço do omnichannel

17/07/2018  |  Redação Multicanalize

Pontos de retirada, pick up points e click and collect são sinônimos e se referem a um modelo logístico de grande sucesso em outros países e que, no Brasil, muito embora ainda seja novo, tem se tornado tendência. Trata-se de uma estrutura baseada na economia compartilhada, onde ganha quem vende - redução de frete e maior satisfação do cliente, quem compra - autonomia para escolher onde retirar o produto, não precisa estar em casa para receber o pedido, possível redução do prazo de entrega etc - e quem entrega o produto - lojista físico – que recebe uma comissão e dá maior visibilidade para sua marca.

 

Nesse modelo, até a efetivação da compra pelo cliente no site ou via aplicativo, nada muda. O mesmo ocorre durante o faturamento, emissão de nota e separação do produto em estoque. As novidades começam a ser percebidas na saída da mercadoria que, diferentemente do modelo tradicional, o produto não é enviado diretamente para o endereço do cliente. Ele passa, então, a ser remetido para um ponto de retirada de escolha do consumidor, conforme a proximidade de sua residência, local de trabalho ou onde o cliente achar mais conveniente. É lá que, como o nome indica, o consumidor faz a retirada do objeto de compra.

 

De todas as estratégias omnichannel, este modelo de vendas é o que tem se alastrado em maior velocidade e o que mais tem agradado os consumidores em sua jornada de consumo. De acordo com pesquisa da Advantec, realizada no Reino Unido, ao serem questionados sobre quais seriam os métodos preferidos alternativos ao recebimento em casa de compras realizadas pelo e-commerce, os consumidores teriam optado: em primeiro lugar pelos pick up points (54%) e, em segundo, pela entrega no local de trabalho (21%).

 

Mas por que os consumidores preferem esse modelo de venda? De acordo com o estudo Click and Collect Retail Consumer Preference de 2017, em primeiro lugar, está a economia com as despesas logísticas dos envios de produtos, motivo que representou 76% da preferência de compra e reduz significativamente o abandono de carrinhos no comércio virtual. A autonomia aparece na sequência com 54%. Isso porque, hoje, o cliente quer comprar o item e tê-lo no mesmo dia. Outros motivos, como a proximidade com a loja (50%), seguido pela vantagem de ter uma promoção (24%), a capacidade de devolver a mercadoria imediatamente (16%), além de saber lidar com erros de forma rápida (16%), também foram citados como essenciais durante a escolha dos pontos de retirada.

 

Além da preferência do consumidor, outro ponto favorável dos pick up points é que não existe uma regra. É possível que o consumidor retire o produto em uma loja da própria rede que efetuou a venda online, em uma franquia ou em um parceiro conveniado. As opções são tantas que existem empresas especializadas no serviço, como a Pegaki, que se anuncia como uma rede de pontos de retirada para produtos comprados pela internet.

 

Pick Up Points no Brasil

Lojas como Magazine Luiza, Saraiva e Decathlon utilizam o modelo de retirada em suas próprias lojas físicas, o que já representa em média 20% de todas as compras online.

 

O Magazine Luiza, com o objetivo de fortalecer as operações de Click & Collect, firmou uma parceria com o aplicativo de transporte privado 99. Com isso, quem fizer compra pela e-commerce da marca e decidir retirar produto em uma unidade física poderá usar um voucher do aplicativo de transporte, no valor de R$ 20, para se dirigir às lojas físicas da rede.  

Já a rede de artigos esportivos Decathlon, por exemplo, tem utilizado o modelo para impulsionar suas vendas, considerando que possui 19 lojas físicas no País. Os dados da empresa indicam que, atualmente, 10% das vendas são online e, de cada cinco clientes que usam o Click & Collect, dois fazem alguma compra adicional quando vão buscar seus produtos na loja. “É uma receita adicional a custo zero”, comentou o responsável pela operação da rede, Nelson Peixoto, em entrevista ao portal No Varejo.

Outro exemplo é a Via Varejo, empresa que administra as lojas online de marcas como Casas Bahia, Ponto Frio e Extra, que vem ganhando espaço com as novas alternativas disponíveis de pontos de retirada que estão agradando os consumidores.

O Retira Rápido é o serviço da Via Varejo para a retirada de produtos nas lojas físicas, que já atende com eficácia aos clientes de suas grandes redes. Segundo dados da empresa, a cada minuto, quatro novos pedidos são resgatados nos estabelecimentos físicos. Em um mês, isso representa a forma de entrega escolhida para mais de 200 mil vendas.

A empresa também irá apostar nos lockers, modelo que ganhou fama a partir da adoção pela gigante Amazon. Embora ainda não tenha um grande número de armários com essa finalidade, já é possível encontrá-los em alguns postos de combustíveis em São Paulo.

Trata-se de uma espécie de armário para onde são levadas mercadorias adquiridas no e-commerce e, de lá, retiradas por seus compradores. Eles funcionam no modelo de autoatendimento, 24 horas por dia e esse é o seu grande diferencial, pois, se o consumidor deseja retirar o seu produto no meio da madrugada ou no caminho para o trabalho, por exemplo, basta se dirigir até o local com o código recebido. No entanto, um locker não é uma estrutura barata e os custos são bem mais altos do que a comissão destinada ao ponto físico por cada entrega ou devolução.

Outra alternativa inovadora que envolve a Via Varejo é a entrega de produtos por Uber, contudo, o modelo de entrega utilizando o aplicativo de transporte ainda não está em uso. A empresa pretende reduzir o tempo e os custos de entrega usando esse tipo de serviço e também está estudando outros modais de distribuição, incluindo até mesmo a entrega por meio de bicicletas que, por sua vez, já é um modelo de entrega utilizado pela marca Nespresso.

Mas, afinal, quais as vantagens dos Pick Up Points?

Fim dos problemas para efetuar a entrega

Um dos principais problemas é o atraso na entrega, que nem sempre é causado por falha humana, mas por um fato de força maior (greve, por exemplo), o que pode dificultar o controle e resolução do problema. De acordo com o portal O Globo, no Brasil, cerca de 30% dos pedidos enviados pelos Correios registram atraso, o que significa que a cada mil pedidos, 300 chegam depois do tempo prometido. Esses atrasos podem gerar consequências jurídicas, relacionadas ao direito do consumidor, que podem resultar em prejuízos financeiros, além daqueles já causados à reputação e à marca da empresa.

Outra questão que tem causado enormes transtornos logísticos é a falta de segurança, que pode gerar restrições de entregas. Em levantamento efetuado pela Folha com base no Sistema de informações dos Correios, apurou-se que dos 43.730 CEP´s da cidade de São Paulo analisados 13.410 apresentaram restrições (completa ou parcial). Nos casos de restrição, os Correios avaliam qual a providência a ser tomada para o CEP indicado, podendo alongar o prazo de entrega do objeto em mais 7 dias ou enviar o objeto para uma das unidades dos correios, de modo que o destinatário possa retirá-lo.

Com efeito, vários são os problemas que podem atrasar ou até mesmo inviabilizar a entrega do produto para o consumidor final. Nesse cenário, os pick up points surgem como a tábua de salvação para as empresas, pois além de viabilizar a entrega, ainda garantem ao consumidor a sensação de liberdade e de escolha, atualmente tão importante para se proporcionar a melhor experiência de compra possível.


Logística Reversa

A logística reversa inadequada pode, e muito, impactar de maneira negativa os seus resultados. Prova disso foi a pesquisa realizada pelo Invesp, que apontou que ao menos 30% de todos os itens comprados online são devolvidos. No entanto, 92% dos consumidores entrevistados disseram que não desistiriam de comprar da loja novamente se o trâmite de devolução do produto fosse simples, e 79% desejam que esse processo não os custe nada.

Sistemas ERP na
estratégia omnichannel

entrevista com Samuel Gonsales

O Invest também revelou que 67% dos compradores pesquisam sobre o processo de devolução antes de fazer uma compra, e 62% são mais propensos a fazer compras online se puderem devolver um item para a loja, caso necessário. Além disso, 58% dos consumidores querem uma política de troca livre de complicações, e 27% gastariam mais em produtos se fosse oferecido o transporte de logística reversa em comparação com 10% que vão efetuar a compra independentemente disso.

O processo de logística reversa é um tanto delicado e afeta diretamente a satisfação do consumidor. É perceptível que, com o desenvolvimento das tecnologias, a distância entre os mundos físico e virtual fique cada vez menor e, para evitar o alto impacto logístico no negócio e a necessidade de devoluções, as empresas estão apostando fortemente no modelo de Pick Up Points, ou seja, pontos de retirada.

 

Nesse modelo, também chamado de click&collect, são criados pontos de retirada de mercadorias adquiridas no e-commerce, que também funcionam como locais para recolhimento de itens destinados a trocas e devoluções.

 

 

Aumento da Conversão de Vendas

De acordo com a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, ao permitir que o consumidor compre o produto pelo e-commerce e retire na loja, a C&A conseguiu um aumento na conversão de vendas no momento da retirada do produto. Em algumas regiões, esse aumento teria chegado até 30% das vendas feitas através do serviço geram compras adicionais na hora da retirada do produto na loja física.

 

Isso porque a estratégia pode não só aumentar as vendas, como também o ticket médio do cliente que, ao ir buscar o item anteriormente comprado, a marca pode oferecer produtos complementares ao que ele foi buscar. Esse é um dos grandes benefícios do modelo: a real movimentação do consumidor entre os canais online e offline.

 

Experiência positiva para o consumidor

O consumidor é outro grande beneficiado do sistema de pontos de retirada, isso porque o modelo aumenta a satisfação dos atuais consumidores e atrai a atenção de novos.

 

Esperar dias pela entrega do produto, pagar frete alto, buscar encomendas em horário comercial e enfrentar contratempos na transportadora são fatores obsoletos que dificultam o processo logístico e não mais fazem parte da realidade do novo perfil de consumidor.

 

Adotar a operação de Click and Collect, além de poder aumentar a sua taxa de conversão, reforça a identidade da sua marca ao oferecer mais uma experiência multicanal ao consumidor para atendê-lo da forma que ele julgar mais confortável e conveniente no momento da compra.